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Mexique : Quand McDonald s’empare du minimalisme

Révélation étonnante courant année 2012: le Mexique est le plus grand consommateur de Coca Cola au monde.  Pas les États-Unis, le Mexique.  Nouvel engouement pour la boisson des cinéphiles ou attirance toute simple pour l’American Signature ? Le Mexique est le cas le plus flagrant de la prolifération de la culture occidentale de consommation : dernières technologies en télécom, franchises de restauration rapide et commerce de gros sont présents jusque dans les villages du centre du pays.  Il importe de s’interroger aujourd’hui sur les motivations des pays émergents à vouloir adopter ce modèle à l’américaine et d’évaluer sa validité hors “cocon occidental”.

Plusieurs pays en développement (PED) voient leur culture de consommation originelle engloutie lorsqu’ils se laissent tenter par  un mode de consommation large et occidental.  Le mot tentation est important, parce que nous ne parlons pas d’un modèle établi et sûr, mais bien d’un rêve, d’une image, d’un matérialisme qui peuvent duper et apparaître comme des objectifs tangibles et des indicateurs de progrès.   Lorsque les modes de consommation alimentaire ou technologique occidentaux s’infiltrent  dans les médias et la publicité des PED, cela contribue à l’essoufflement culturel graduel de ces pays, qui, plus ils tenteront de se rapprocher de ce modèle, plus ils ressentiront une illusion de la progression.

Les termes culture américaine demeurent restrictifs, surtout lorsqu’on sait que celle-ci possède une place bien ancrée dans la plupart des cinémas et supermarchés européens.  La culture de ceux-ci n’en souffrira peut-être pas pour autant. Rappelons ici les mesures protectionnistes (subventions, quotas) qu’adopte la France dans le cadre de la défense de ″l’exception culturelle française″ pour les produits littéraires et cinématographiques.  Il restera à voir si la signature future d’un accord de libre-échange entre les États-Unis et l’Union européenne constitue une véritable menace pour la diversité culturelle de cette zone.

Ce sera davantage aux ex-colonies (d’Afrique du Nord, par exemple) de confronter ce désir de posséder, de ressembler.  Or, ces sociétés n’ont souvent ni la structure sociale, ni le système d’éducation, ni la diversité économique nécessaires pour gérer le type de consommation qu’ils voient à la télévision.  L’exportation virtuelle de la culture des pays développés aura ainsi généré de l’envie. De l’envie, de la déception et du fatalisme parmi ces populations qui n’auront plus foi en leur culture initiale.

Dans un autre ordre d’idées, lorsque la plupart des sociétés occidentales peuvent évaluer les risques d’une “suprématie du McDonald” ou ceux liés à un engouement trop précoce pour les nouvelles technologies, certains PED verront dans l’apparition de la restauration rapide un progrès, un bon signe. Des sociétés qui pratiquaient à la base un minimalisme économique qu’on pourrait définir comme une consommation et une production à petite échelle, proches de l’individu et qui sont en accord avec les dispositions environnementales et géographiques du territoire, se mettent à rechercher un consumérisme qu’elles ne sont pas encore outillées (ni politiquement, ni économiquement, ni socialement) pour recevoir.  Elles restent prises au piège entre ces deux modes de consommation.

Justement, cette consommation de l’excès, présente, mais malgré tout étudiée et critiquée en Occident, n’est pas encore au stade de générer des prises de conscience dans les PED et les sociétés minimalistes. Le bilan peu flatteur du consumérisme, soit la création d’un fossé entre riches et pauvres, la naissance de la corruption, la dégradation de la faune et de la flore, ainsi que le déplacement forcé de populations, peut donc passer inaperçu. Une réaction gouvernementale ou l’adoption de politiques limitatives ne sont donc pas encore envisageables.  Le fossé entre riches et pauvres et l’absence d’une véritable classe moyenne sont visibles en Afrique du Nord (plus spécifiquement au Maroc et en Algérie, respectivement ex-protectorat français et ex-colonie française) et au Mexique.  Au sein de ce dernier, c’est le Yucatán qui paye le plus les frais de cette dichotomie entre modernisation des volontés et moyens minimalistes. En plus de subir les conséquences citées plus tôt, les productions agricoles de la région voient leurs prix chuter à mesure que les multinationales envahissent le pays.  Les zones agricoles se rétractent et la population rurale (30% de la population totale) est économiquement isolée (accès limité à l’emploi, au crédit et aux services de santé).  Un indicateur global du niveau de vie au Mexique est justement l’indice Big Mac, publié annuellement par The Economist.  En 2014, il indiquait que le hamburger était à peu près 32% moins cher au Mexique qu’aux États-Unis.  Le Peso mexicain serait donc sous-évalué de 32% (en comparant avec le dollar US).  Un tel prix doit surtout être considéré selon le coût des salaires, qui est nettement plus faible au Mexique.

Au final, l’étude des structures d’échange et de l’économie de marché, l’accès à l’expertise et à la technologie ainsi qu’une stabilité politique sont nécessaires à la gestion des risques liés au consumérisme (assumé). Les PED se retrouvent aujourd’hui aux prises avec un effritement de leur culture initiale et une perte d’intérêt pour celle-ci à cause de l’importation au sein de leur quotidien d’un modèle, véhiculé surtout par la télévision et les médias sociaux, pour lequel ils ne possèdent pas encore les moyens physiques (expertise, économie) et sensibles (prises de conscience, groupes de défense des intérêts, liberté de presse) de l’assumer et de le régulariser. Les missions humanitaires en Amérique du Sud sont au cœur de l’activité bénévole canadienne, il serait opportun de relever aujourd´hui l’idée de missions d’éducation à la consommation; éduquer, donc, à notre façon de consommer. Les droits au progrès et à la croissance économique devraient être accessibles et immuables, mais un seul modèle de développement n’est pas souhaitable.  Car l’évolution existe, aussi, à travers une économie distincte et en accord avec la géographie et les moyens de production locaux. Une relation plus personnelle avec la production des biens de commodité a le potentiel de séduire les investisseurs étrangers.  La preuve en est, justement, cette prise de conscience occidentale, qui mène tous les jours des milliers de gens vers les rayons de produits biologiques et équitables.  C’est cette idée là qu’il faut exporter.

– Lynda Haddoud

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